Durante campañas como Black Friday, Navidad o Hot Sale, millones de personas adquieren productos que no tenían planeado comprar. Esto se debe a factores emocionales y cognitivos que influyen en la decisión de compra, más allá de la necesidad real o de la capacidad económica.
Según un estudio de Google/Ipsos, seis de cada diez consumidores esperan deliberadamente estas temporadas de descuentos para realizar compras. Estas fechas generan un estado mental de “solo por hoy” que condiciona la decisión antes de una evaluación racional del producto.
El gasto privado de los hogares creció 7,2 % en agosto de 2025, y el consumo representa cerca del 61 % del Producto Bruto Interno (PBI), según BBVA Research. El estudio señala que las estrategias de marketing basadas en urgencia o descuentos fomentan compras no planificadas, donde la emoción, la anticipación y la percepción de oportunidad pesan más que la necesidad.
Desde la neurociencia, se explica que estímulos como descuentos, temporizadores o frases como “últimas unidades” activan la liberación de dopamina, generando sensación de recompensa y satisfacción inmediata. Sin embargo, cuando la compra no es consciente puede provocar culpa o estrés financiero posteriormente.
“La compra activa un ciclo emocional: primero hay euforia, pero si no se justifica o genera endeudamiento, aparece el arrepentimiento. Cuando este ciclo se repite, el consumo puede convertirse en una forma de regular emociones”, explicó Martín Diez, especialista en neurociencia del consumidor de BIU University.
Entre los principales detonantes que utilizan las estrategias comerciales destacan: urgencia (“Tiempo limitado”), escasez (“Quedan pocas existencias”), comparación de precios, mensajes emocionales (“Te lo mereces”) y prueba social mediante opiniones o tendencias.
“Ninguna decisión es completamente racional. En estas fechas, el miedo a perder una oportunidad pesa más que la necesidad real”, añadió el especialista.
El comportamiento del consumidor peruano durante la temporada navideña refleja este mismo patrón. Según proyecciones de BBVA Research y datos de Google, el gasto navideño en el país alcanzó alrededor de S/ 1,200 millones, con un ticket promedio de S/ 926 por persona, destinado principalmente a regalos para niños.
Sin embargo, en la campaña de 2023 se registró una reducción del gasto debido a la desaceleración económica y la cautela de los hogares tras el reconocimiento oficial de la recesión.
Para evitar compras impulsivas, Diez recomienda tres prácticas sencillas:
- Detenerse 60 segundos antes de comprar y preguntarse si realmente se necesita el producto.
- Identificar el detonante emocional (aburrimiento, ansiedad o presión social).
- Aplicar la regla de las 3R: reducir, reusar y reciclar.
Finalmente, el especialista resaltó que comprender la psicología del consumo ayuda a fortalecer la salud financiera y el bienestar emocional, además de fomentar un marketing responsable.
“El marketing ético no busca que las personas compren más, sino que compren con sentido. La línea está en generar valor, no dependencia”, concluyó.
FUENTE : ALTAVOZ